Digitalizzarsi per battere la crisi

Pubblico un primo interessante estratto dal rapporto Unicredit per le PMI 2012 sulla digitalizzazione delle imprese (pagne 66 e 67)

Stereotipo vuole che il piccolo imprenditore tradizionale sia sovente avverso all’innovazione tecnologica, soprattutto quando essa riguarda le nuove tecnologie informatiche. Uno stereotipo, questo, che diversi tra i casi esaminati si incaricano di smentire.

La Lavanderia Lampo di Mortara, in provincia di Pavia, era fino a qualche anno fa una comune lavasecco di paese, con laboratorio e punto vendita, come ce ne sono tante. Ora è un “colosso” con un bacino potenziale di circa trentamila clienti, cinque punti vendita, di cui due a Malpensa e uno a Linate, leader di mercato nella concierge aziendale con clienti come il Comune di Milano, Airfrance, Alitalia, Nokia e Microsoft. Un percorso di crescita, questo, in cui la digitalizzazione non ha un ruolo secondario, soprattutto in prospettiva: come racconta il titolare 

“abbiamo i contratti in mano perché abbiamo customizzato il servizio informatizzandolo. Ogni capo avrà un microchip e la sua storia sarà informatizzata".

Si tratta di un’etichetta di stoffa ad altissima tecnologia, dalle dimensioni inferiori a un quarto di un bottone, che si può termofissare alle eti­chette e che resiste benissimo alle alte temperature. 

Sempre secondo il titolare, “usando questa tecnologia possiamo rinnovare i contratti chiudendo il 10% in più di quel che chiedevamo finora, nonostante la crisi" in quanto previene problemi legati allo smarrimento dei capi e al loro deterioramento.

Lo stesso vale per i saloni Anna José Parrucchieri, piccola realtà imprenditoriale che nasce a Codogno nel 1978 e che si espande sulle vicine realtà di Lodi e Casalpusterlengo. Nel 2011 la svolta digitale: vengono riprogettate le postazioni di lavoro, con l’adozione di specchiere multimediali sia per l’intrattenimento del­la cliente durante la sua permanenza in salone, sia per la ricerca in rete di ispirazione ai look - la specchiera multimediale offre alla cliente la possibilità di simulare un cambiamento del proprio look apponendo al viso della stessa acconciature con tagli e colorazioni diverse - sia per la comunicazione di iniziative, promozioni ed eventi con orientamento al marketing. Sempre nel medesimo anno viene ridisegnato il sito internet, da cui si accede direttamente alle pagine Facebook, Twitter, Linkedin e Youtube del salone, aggiornate quotidianamente con proposte e informazioni sugli eventi realizzati, promozioni in corso e link sulla moda, abiti e capelli

Altro caso particolarmente significativo, quello della camiceria NeroNote di Ancona, che vende online ca­micie italiane interamente personalizzabili dall’utente stesso. In questo modo, racconta il titolare,  "ogni singolo utente diventa parte attiva del processo di creazione del valore, secondo il trend della customizzazione di massa".

L’insieme di combinazioni permesse dal sito supera attualmente i 15 miliardi, una vetrina vir­tuale infinita che rende NeroNote uno dei brand di camicie presenti sul mercato con la più ampia scelta di personalizzazioni. Anche NeroNote ha tratto riscontri immediatamente positivi dalla sua strategia di digitalizzazione del business: oltre 10.000 utenti registrati, oltre 6.000 camicie realizzate e consegnate - “l'equivalente di circa 10 negozi medi specializzati in camicie"- ed elevata fidelizzazione della clientela (i primi mille utenti hanno sinora acquistato una media di 2,4 camicie a testa).

Questi tre esempi, ben lungi dall’essere omnicomprensivi delle tendenze in atto, forniscono tuttavia alcuni interessanti elementi di riflessione. Il primo dei quali rimanda al fine ultimo per il quale ognuna delle realtà esaminate ha avviato il proprio processo di innovazione digitale: quello, cioè, di personalizzare quanto più possibile l’offerta, con la consapevolezza della nuova centralità che, in tale scenario, viene ad assumere l’utente-cliente. Non più ultimo anello fordista di una catena del valore governata dall’impresa - un’offerta limitata di tagli di capelli o di camicie, lavaggi che non tengono conto della “storia” dei tessuti - ma che sempre più si trova al centro di una ragnatela del valore che si sviluppa attorno ai suoi bisogni e ai suoi desideri. Come racconta ancora il titolare di NeroNote, “l'idea di base p che la domanda cumulata dei modelli "meno popolari" in virtù della loro cardinalità può eguagliare o superare quella dei modelli comuni. Questo è possibile grazie al fatto che si opera con una vetrina virtuale potenzialmente illimitata ed una efficiente supply chain just in time. I dati consuntivi hanno confermato completamente le aspettative".

Una strategia di personalizzazione del prodotto-servizio, questa, che senza architettura digitale sarebbe stata di fatto inconciliabile con l’esigenza di fare economie di scala e che, con i suoi corollari di flessibilità, creatività e innovazione, torna ad avere quello spazio che l’avvento della razionalizzazione organizzativa fordista le aveva sottratto.